TOMORROWLAND RECRUIT

世界に向けてトゥモローランドのメッセージを発信するフラッグシップ

トゥモローランド 渋谷本店。このショップが「本店」として、トゥモローランドのフラッグシップとしてのリニューアルを迎えたのは2013年の9月。新生トゥモローランドを表現する旗印となるべく、プロジェクトはスタートした。まずは新生渋谷店のコンセプト設定が行われた。プロジェクトリーダーを中心に、コンセプト、そしてこのショップをトゥモローランドが作る意味と意義が検討された。度重なる会議の末に決定したコンセプトは、これまでのセレクトショップの考え方を一歩前に進めるものとなった。「ひとつの統一したコンセプトの元に編集された商品を集めるのではなく、ひとつのコンセプトの元に複数のブランド入れ込んだショップ」、「これまでのセレクトショップの考え方とは異なる、百貨店に近しいフィロソフィーを持ったショップ」、それが新生渋谷店のコンセプトとなった。ショップコンセプトの決定と同時に、プロジェクトは一気に加速した。バイヤー、プレス、店舗設計、それぞれ責任者たちは、決定したコンセプトを元に自分たちの担当パートの作業を同時にスタートさせた。バイヤーとMDはショップコンセプトに準じた商品構成を完成させるため、プランの作成を開始した。これまでの渋谷店でお客さまが求めていたもの、
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そしてこれから先新生渋谷店が新しくブランドのメッセージを発信していくための商品を、最適なバランスで取り揃えることが求められた。更にこのリニューアルのコンセプトでもあるショップインショップを実現するために4つのブランドとの交渉が開始。ショップインショップの候補となった4つのブランドと商品構成に関する打ち合わせが重ねられた。
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バイヤーの竹田はブランドとのバイイングに関する交渉をこう語る。「トゥモローランドとしての付加価値を如何に加えられるか?それを考え抜いた結果、セレクトした商品だけをお客さまへと届けています。各ブランドの思いを汲み取りながらお客様のニーズにもお応えでき、そしてブランドと弊社が互いに成長できる、そんなWIN×WINなバイイングをすることを心がけました。」 何度もコミュニケーションを図り、ブランドとのリレーションを構築した結果、双方にとって最適なプランが決定した。そうして決定した商品構成を元に、同時併行で進んでいた店舗デザインとの擦り合わせが行われた。「内装デザインは既存の建築を活かした中で最大限の表現を作り出すという、範囲が限定された作業のため実現性とメッセージ性、機能性のバランスが重要になってくる。」と店舗開発の庄は言う。コンセプトを体現する空間作りとお客さまにとっての機能性を両立する店舗の設計プランを作成するために、何度もリデザインとブランド側との打ち合わせが繰り返され、ようやく店舗デザインが完成。いよいよ内装の施行が始まった。そしてこの間、プレスチームではプロモーション戦略に関してのプラン策定を行っていた。どのような切り口で、どのような言葉で新生渋谷店について広くお客さまに認知していただくのか。そしてこの渋谷店のリニューアルを通して、トゥモローランドとしてどのようなメッセージを発信していくのか。
各部署のリーダーとも協議した結果、今回の渋谷店リニューアルにおけるPRの切り口は、新生渋谷店を"世界に向けた情報発信の役割を担った店舗"と位置づけた上で、「国内外のファッションコンシャス層に向けた、トゥモローランド全社のブランディング」というものに決定した。そのコンセプトの元、如何に今回の渋谷店リニューアルを起点に、全社的なブランディングに寄与するプロモーションが実現できるかを企画。そしてブランド別注アイテムの販売と、メディア関係者向けオープニングレセプションの開催という施策が実行されることとなった。「リニューアルした渋谷店にお客さまを誘致するということももちろん大切ですが、そこから一歩踏み込んで、この渋谷店リニューアルをどうやってトゥモローランド全体のブランドメッセージとして世界中に発信するか?新生渋谷店をフラッグシップと捉えると、そこまで考えてPRを行う必要があると感じました。」とプレスの杉山は言う。そして全ての準備が整い始めた時、新コンセプトに併せた接客のシミュレーションが行われる。これまでの渋谷店とのオペレーションの変更点や、見せ方、接し方の変更点を全てのスタッフが確認し合うことで、これまでに作られた新生渋谷店という「箱」に命を吹き込んでいった。そうしてリニューアルを迎えた渋谷本店は、フラッグシップとしてトゥモローランドのメッセージを世界に発信するために今日も未だ、進化し続けている。 (2015年3月1日時点)
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